„Vertical Dramas: Was Webdesign vom Kino im Hochformat lernen kann“
Aktualisiert: 21. Aug.
Eine Folge dauert kaum länger als zwei Minuten. Der Konflikt beginnt nach wenigen Sekunden. Kurz vor der Auflösung bricht die Handlung ab. Wer wissen möchte, wie es weitergeht, öffnet die nächste Episode.
Vertical Dramas übertragen das Prinzip einer Fernsehserie auf das Smartphone. Sie werden im Hochformat produziert, bestehen aus kurzen Folgen und sind konsequent für die mobile Nutzung entwickelt.
Auf den ersten Blick ist das ein Thema für Film und Social Media. Dahinter steckt jedoch eine Entwicklung, die auch für Marken und Websites interessant ist: Inhalte müssen schnell verständlich sein, visuell überzeugen und von einer Frage zur nächsten führen.
Inhalt
Was sind Vertical Dramas?
Vertical Dramas sind fiktionale Kurzserien, die speziell für Smartphones entwickelt werden. Anders als klassische Filme entstehen sie im Seitenverhältnis 9:16. Eine Episode dauert meist ein bis drei Minuten. Eine Staffel kann dennoch 60, 80 oder mehr als 100 Folgen umfassen und zusammengenommen die Länge eines Spielfilms erreichen.
Typisch sind ein unmittelbarer Einstieg, wenige Figuren, klar erkennbare Konflikte und ein Cliffhanger am Ende vieler Episoden. Das Hochformat verändert auch die Bildsprache. Gesichter, Gesten und Produkte rücken näher an die Zuschauer:innen. Große Totalen und komplexe Szenen funktionieren auf dem kleinen Bildschirm weniger gut.
Erfolgreiche Produktionen werden deshalb nicht nachträglich zugeschnitten. Drehbuch, Kamera und Szenenaufbau sind von Beginn an für das Smartphone konzipiert.
Zum Ausprobieren: Wie fühlt sich ein Vertical Drama eigentlich an?
Die ARD-Serie Between The Beats zeigt das Format direkt im 9:16-Erzählstil: Serie ansehen
Woher kommt der Trend?
Die Ursprünge des kommerziell erfolgreichen Formats liegen in China. Dort werden die Kurzserien häufig als Duǎnjù bezeichnet, sinngemäß also als Kurzdramen. Vorformen entstanden unter anderem auf Douyin, der chinesischen Version von TikTok. Viele Geschichten orientierten sich am Prinzip digitaler Fortsetzungsromane: Statt ein gesamtes Werk auf einmal zu veröffentlichen, erschienen kurze Kapitel nacheinander.
Aus einfachen Clips entwickelte sich eine professionelle Industrie. Eigene Apps entstanden, Produktionsunternehmen spezialisierten sich und erfolgreiche Stoffe wurden für internationale Märkte übersetzt oder neu verfilmt.
Ende 2024 zählte das China Internet Network Information Center rund 662 Millionen Nutzer:innen von Micro-Dramas. Das entsprach 59,7 Prozent der chinesischen Internetbevölkerung. Auch außerhalb Chinas wächst der Markt schnell. Nach Angaben von Sensor Tower stiegen die weltweiten In-App-Umsätze der Kurzdrama-Apps von 178 Millionen US-Dollar im ersten Quartal 2024 auf fast 700 Millionen US-Dollar im ersten Quartal 2025. Diese Zahlen erfassen allerdings nur Käufe im App Store und bei Google Play, nicht Werbeerlöse oder Direktzahlungen über Websites.
Omdia schätzt, dass Micro-Dramas 2025 weltweit etwa elf Milliarden US-Dollar umgesetzt haben. Bis Ende 2026 könnte der Markt auf rund 14 Milliarden US-Dollar wachsen. Vertical Drama ist damit kein beiläufiges Social-Media-Experiment mehr.
Side Fact: Für Vertical Dramas investieren Unternehmen je nach Länge, Cast und Produktionsaufwand meist fünf- bis sechsstellige Budgets.
Wer schaut zu – und wie groß ist der Markt?
Es wäre falsch, Vertical Dramas ausschließlich als Gen-Z-Phänomen zu betrachten. Eine Auswertung von Digital i zu offiziellen Microdrama-Kanälen auf YouTube zeigt, dass besonders Frauen über 35 überdurchschnittlich stark vertreten sind. Frauen zwischen 45 und 54 Jahren widmeten diesen Kanälen sogar mehr als doppelt so viel ihrer Nutzung, wie es ihrem allgemeinen Anteil am YouTube-Konsum entsprach.
Das ist gerade für Marken aus Ästhetik, Wellness und Ernährung interessant. Sie erreichen dort Frauen, die sich online mit Behandlungen, Routinen und persönlichen Veränderungen beschäftigen.
Meist sind die ersten Folgen kostenlos. Wer weiterschauen möchte, bezahlt einzelne Episoden oder schließt ein Abonnement ab. Die vergleichsweise günstige Produktion ist jedoch nur ein Teil des Geschäftsmodells. Ein großer Kostenfaktor ist die Vermarktung: Plattformen testen zahlreiche Trailer, Einstiegsszenen und Werbeanzeigen. Entscheidend ist, wie teuer neue Zuschauer:innen gewonnen werden und wie viele von ihnen weitere Episoden freischalten.
Warum funktionieren die Kurzserien?
Der Erfolg wird häufig mit einer angeblich immer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne erklärt. Das greift zu kurz. Menschen können sich weiterhin lange auf einen Film oder ein Buch konzentrieren. Auf dem Smartphone entscheiden sie nur schneller, ob ein Inhalt ihre Aufmerksamkeit verdient.
Vertical Dramas reagieren darauf mit einer stark verdichteten Dramaturgie. Bereits Vorschaubild und Titel lassen erkennen, welcher Konflikt zu erwarten ist. Gesichtsausdruck, Kleidung und Körperhaltung signalisieren Liebe, Verrat oder ein Geheimnis. Die Episoden verzichten auf lange Einleitungen und enden häufig mit einer offenen Frage.
Ihre Dramaturgie lässt sich auf drei Funktionen reduzieren:
Hook: Was macht vom ersten Moment an neugierig?
Der Hook eröffnet eine Frage oder zeigt eine unerwartete Situation. Für eine Ästhetik-Praxis könnte er lauten: „Sie zeigte auf ihre Stirn. Die Ärztin schaute woanders hin.“ Sofort entsteht Irritation: Warum betrachtet die Ärztin nicht die Stelle, die ihre Patientin behandeln lassen möchte?
Moment: Was verändert die Situation?
Der Wendepunkt liefert eine neue Information. Die Ärztin erklärt beispielsweise, dass nicht eine einzelne Falte, sondern das Zusammenspiel von Proportionen, Hautqualität und Mimik entscheidend ist. Die Praxis behauptet damit nicht nur, ganzheitlich zu beraten. Sie zeigt ihre Haltung innerhalb der Geschichte.
Cliffhanger: Warum möchte ich weiterschauen?
Der Cliffhanger vermittelt eine erste Erkenntnis, lässt die entscheidende Antwort aber offen: „Die gewünschte Behandlung empfahl sie nicht. Was sie stattdessen vorschlug, zeigt Teil zwei.“ Er darf neugierig machen, sollte jedoch keine Angst erzeugen oder medizinische Informationen manipulativ zurückhalten.
Was Marketing davon lernen kann?
Eine Marke muss keine Seifenoper produzieren. Entscheidend ist nicht das übersteigerte Drama, sondern die Struktur.
Viele Unternehmen beginnen mit austauschbaren Aussagen wie „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“ oder „Wir bieten individuelle Lösungen“. Stärker ist eine konkrete Situation, in der sich die Zielgruppe wiedererkennt: „Sie wollte frischer aussehen. Verändert wirken wollte sie nicht.“ Dieser Einstieg eröffnet einen Konflikt und macht deutlich, worum es wirklich geht.
Auch das Produkt sollte nicht nachträglich in eine Geschichte geschoben werden. Es braucht eine nachvollziehbare Funktion. Eine Creme wird Teil einer Morgenroutine. Eine Ernährungsberatung begleitet eine Frau durch ihr Nachmittagstief. Eine Ästhetik-Praxis zeigt, weshalb eine ehrliche Beratung manchmal gegen eine Behandlung spricht.
P&G: Von der Soap Opera zur Microsoap
Die Geschichte der Soap Opera beginnt im US-Radio der frühen 1930er-Jahre. Als eines der ersten Formate gilt Painted Dreams, das 1930 in Chicago auf Sendung ging. Procter & Gamble stieg 1933 mit Ma Perkins ein, einer täglichen Radioserie, die von der P&G-Waschmittelmarke Oxydol gesponsert wurde. Aus dieser engen Verbindung von serieller Unterhaltung und Seifen- bzw. Waschmittelmarken entwickelte sich später der Begriff „Soap Opera“.
Fast 100 Jahre später greift P&G dieses Prinzip wieder auf – nur wechselt der Bildschirm vom Radio zum Smartphone. Mit The Golden Pear Affair übertrugen Native, P&G Studios und dentsu Entertainment die Idee 2026 in die Welt der Vertical Dramas. Die vertikal erzählte Microsoap umfasst 55 kurze Episoden und verbindet romantische Abenteuergeschichte mit Markeninszenierung. Das Produkt erscheint dabei nicht nur als klassischer Packshot, sondern übernimmt eine Funktion innerhalb der Handlung.
Für kleinere Unternehmen ist nicht die Zahl der Folgen entscheidend. Schon drei gut geplante Episoden können eine zusammenhängende Erzählung bilden. Auch im deutschsprachigen Raum zeigt die Dokusoap Dr. Rick & Dr. Nick – Die Schönheits-Docs, wie wiederkehrende Personen, Praxisalltag und persönliche Entwicklungen eine erkennbare Erzählwelt schaffen. Das ist kein klassisches Vertical Drama, folgt aber demselben Grundgedanken: Einzelne Inhalte gewinnen an Wirkung, wenn sie Teil einer fortlaufenden Geschichte sind.
Neugierig, wieThe Golden Pear Affair umgesetzt wurde? Trailer ansehen.
Wo werden die Episoden veröffentlicht?
International laufen Vertical Dramas vor allem über spezialisierte Apps wie ReelShort oder DramaBox, zunehmend aber auch über TikTok, Instagram und YouTube. Unternehmen brauchen dafür keine eigene Streamingplattform: Eine fiktionale Kurzserie kann gemeinsam mit einer Filmproduktion oder spezialisierten Agentur entwickelt und anschließend über die eigenen Social-Media-Kanäle ausgespielt werden. Auch in Deutschland entsteht gerade eine eigene Infrastruktur. Vertical Minds aus München baut mit EiLiN eine europäische Plattform auf.
Die Website als vertikale Erzählung
Websites werden schon heute vertikal gelesen. Besucher:innen bewegen sich Abschnitt für Abschnitt nach unten. Trotzdem versuchen viele Seiten, möglichst früh möglichst viel zu zeigen. Das Ergebnis sind überladene Startseiten und lange Textblöcke ohne erkennbare Führung.
Das Prinzip des Vertical Dramas eröffnet einen anderen Blick: Eine Website sollte nicht alles gleichzeitig erzählen. Sie sollte von einer Frage zur nächsten führen.
Szene 1: Orientierung
Der erste Bildschirm klärt, wer etwas anbietet, für wen das Angebot gedacht ist und welches Ergebnis möglich wird.
Szene 2: Relevanz
Im nächsten Abschnitt erkennt sich die Zielgruppe wieder. Ein konkreter Wunsch oder ein Problem steht im Mittelpunkt.
Szene 3: Lösung und Vertrauen
Nun zeigt die Website, wie das Angebot ansetzt. Qualifikation, Arbeitsweise und nachvollziehbare Prozesse geben Sicherheit.
Szene 4: Der nächste Schritt
Am Ende steht ein passender Call-to-Action: ein Beratungsgespräch, eine Terminbuchung oder eine unverbindliche Anfrage.
Jeder Abschnitt übernimmt eine Aufgabe. Die Seite entwickelt sich, statt denselben Inhalt mehrfach zu wiederholen.
Was seriöse Marken nicht übernehmen sollten
Vertical Dramas leben häufig von Übertreibung. Für Gesundheit, Ernährung und ästhetische Behandlungen ist nicht jeder Mechanismus geeignet. Irreführende Cliffhanger, Angst als Verkaufsinstrument, übertriebene Vorher-nachher-Versprechen und erfundene Erfahrungsberichte beschädigen Vertrauen. Fachlich nicht haltbare Aussagen sind in sensiblen Branchen ohnehin tabu.
Was vom Trend bleibt
Ob Vertical Dramas in Europa dauerhaft zu einer festen Form des Entertainments werden, ist offen. Ihr Einfluss auf die digitale Kommunikation ist jedoch bereits sichtbar. Inhalte werden stärker vom Smartphone aus gedacht. Geschichten beginnen früher. Marken entwickeln fortlaufende Formate statt einzelner Werbespots. Produkte erscheinen innerhalb einer Handlung und nicht nur als isolierte Verkaufsbotschaft.
Für Webdesign liegt darin eine wichtige Erkenntnis:
Vertical Dramas zeigen, wie stark digitale Inhalte wirken, wenn sie schnell zum Punkt kommen, visuell führen und Spannung aufbauen. Für Webdesign bedeutet das: weniger erklären, stärker inszenieren und Inhalte so strukturieren, dass Nutzer intuitiv von einem Moment zum nächsten geführt werden. Aufmerksamkeit entsteht nicht durch mehr Inhalt, sondern durch gutes Timing.
Quellen & Inspiration
Für diesen Artikel wurden unter anderem der aktuelle Internetbericht des China Internet Network Information Center, Marktanalysen von Sensor Tower und Omdia zu Microdramas und Short-Drama-Apps, Daten von Digital i zur Nutzung von Microdramas auf YouTube sowie Praxisbeispiele von Native und Joyn herangezogen. Ergänzend dienten die Empfehlungen von Google Search Central zu Video-Inhalten. Als aktuelle Anschauungsbeispiele wurden außerdem die Vertical-Drama-Serie Between The Beats von Radio Bremen/ARD sowie ein ausgewähltes Instagram-Reel zum vertikalen Storytelling berücksichtigt.
