„Lizenz zum Lesen: Die neuen Agenten im Netz“
Websites bekommen neue Besucher: KI-Agenten. Sie recherchieren, vergleichen Angebote, suchen Termine oder arbeiten sich durch Formulare. Mit einem Ziel, sie sollen möglichst selbstständig ans Ergebnis gelangen.
Google beschreibt diese Entwicklung als Übergang vom „searching the web“ zum „using the web“. Aus einem Netz, das wir bislang vor allem durchsucht haben, wird damit zunehmend eines, in dem Maschinen für uns handeln. Für Webdesign ist das eine bemerkenswerte Verschiebung.
Inhalt
For AI Eyes Only
Menschen erfassen eine Website erstaunlich intuitiv. Wir erkennen an Größe, Farbe und Position, was wichtig ist. Ein großer Button sieht nach Handlung aus, ein Logo führt vermutlich zur Startseite und ein Porträt neben einem Namen dürfte die Person zeigen, um die es gerade geht.
KI-Agenten müssen sich solche Zusammenhänge technisch erschließen. Ein moderner Browseragent kann dafür verschiedene Ebenen einer Website nutzen: Er kann das sichtbare Bild betrachten, den dahinterliegenden HTML-Code auslesen und auf eine Art technische Inhaltsübersicht zugreifen – den sogenannten Accessibility Tree.
Dort steht vereinfacht gesagt weniger, wie etwas aussieht, sondern was es ist: Überschrift, Button, Link oder Formularfeld.
Genau solche Informationen benötigen auch Screenreader, damit Menschen mit Sehbehinderung Websites bedienen können. Damit bekommt Barrierefreiheit eine interessante Nebenrolle in der KI-Entwicklung.
Der Agenten-Check: Ob die neuen Besucher mit deiner Website zurechtkommen, lässt sich inzwischen tatsächlich testen: Zum Agenten-Check bei Chrome
Schön: Aber auskunftsfreudig?
Nehmen wir eine Praxis für ästhetische Medizin. Die Startseite zeigt ein atmosphärisches Porträt, hochwertige Typografie und den Satz:
„Die beste Version deiner selbst.“
Für einen Menschen kann das hervorragend funktionieren. Innerhalb weniger Sekunden entsteht ein Gefühl für die Marke.
Der Agent verfolgt jedoch einen anderen Zweck. Er soll vielleicht herausfinden, ob diese Praxis für eine bestimmte Behandlung infrage kommt. Dafür braucht er konkretere Informationen: Wer behandelt? Welche Qualifikation liegt vor? Welche Methode wird eingesetzt? Für wen eignet sie sich? Wo befindet sich die Praxis?
Ein emotionaler Claim bleibt wertvoll. Doch er ist nur ein Teil dessen, was eine Website künftig vermitteln muss.
Und damit verändert sich mehr als die Beschriftung einzelner Buttons.
Keine Zeit zum Klicken
Seit Jahren sprechen wir über Websites gern als digitales Schaufenster. Das Bild ist leicht verständlich: Man läuft gewissermaßen vorbei, sieht hinein, entdeckt ein Angebot und tritt ein.
Im klassischen Google-Modell funktioniert das ähnlich. Man sucht etwas, bekommt Websites angezeigt, klickt – und lernt dort das Unternehmen kennen.
Generative Suche schiebt nun eine neue Ebene davor. Google zeigt bei geeigneten Suchanfragen KI-generierte Zusammenfassungen, sogenannte AI Overviews. Dafür werden Informationen aus verschiedenen Quellen zusammengeführt und direkt innerhalb der Suchergebnisse aufbereitet.
Ein Teil der Recherche findet damit bereits bei Google statt. Erst danach entscheidet der Nutzer, welche Quelle er noch selbst besuchen möchte. Die Website verschwindet dadurch nicht. Sie ist aber möglicherweise nicht mehr der Ort, an dem eine Marke zum ersten Mal wahrgenommen wird. Dieser Kontakt kann bereits vorher stattfinden – vermittelt durch eine Maschine.
Eine Frage zieht Kreise
Hinter solchen Antworten steckt mehr als ein simples Zusammenkopieren von Texten. Google beschreibt, dass generative Suchsysteme eine Frage in mehrere kleinere Suchvorgänge aufteilen können.
Wer beispielsweise fragt:
„Welche Behandlung eignet sich besser für feine Linien und empfindliche Haut?“
stößt im Hintergrund möglicherweise mehrere Recherchen an – zu Behandlungsmethoden, Risiken, Hauttypen oder fachlichen Empfehlungen.
Die KI fügt diese Bausteine anschließend zu einer Antwort zusammen. Google nennt dieses Prinzip Query Fan-out. Der Begriff klingt komplizierter, als er ist: Aus einer Frage werden mehrere Recherchen.
Für Unternehmen hat das Folgen. Die eigene Website konkurriert nicht mehr ausschließlich mit der Website nebenan um einen Klick. Ihre Inhalte können Teil einer größeren Antwort werden.
Damit bekommt die Unternehmenswebsite eine zweite Funktion. Sie bleibt Markenauftritt und Verkaufsfläche, wird zugleich aber zur Originalquelle für das eigene Unternehmen.
Solche Inhalte haben etwas, das eine zusammengefasste KI-Antwort nicht selbst erzeugen kann: einen Ursprung. Das heißt, eigenständige und fachlich fundierte Inhalte, die über allgemein verfügbares Wissen hinausgehen.
Welche Website kommt zu Wort?
Google ist dabei längst nicht allein. Auch ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity und andere KI-Systeme greifen auf Informationen aus dem Web zurück, ordnen sie ein und tragen sie in neuen Zusammenhängen weiter.
Welche Quelle berücksichtigt wird, hängt vom jeweiligen System und vor allem von der konkreten Frage ab. Bei ChatGPT Search nennt OpenAI unter anderem Relevanz und Verlässlichkeit als wichtige Faktoren. Google verweist bei hochwertigen Inhalten auf Autorenschaft, Erfahrung, Fachwissen und Vertrauenswürdigkeit.
Eine Platzierung lässt sich somit nicht garantieren. Größe allein entscheidet allerdings auch nicht.
Gerade kleinere Unternehmen können bei spezifischen Anfragen interessant werden. Eine spezialisierte Praxis kann für eine konkrete Behandlung, einen bestimmten Hauttyp oder eine lokale Suche die passendere Quelle sein als ein großer Gesundheitsanbieter mit allgemeineren Informationen.
Vielleicht muss eine Website künftig nicht die größte im Netz sein. Wichtiger ist, dass sie im richtigen Moment die passende Antwort bereithält.
Was erhöht die Chance?
Für kleinere Praxen, Studios oder Beratungen geht es weniger um eine neue Form der „KI-Optimierung“ als um einige grundlegende Punkte:
Spezialisierung zeigen: konkret benennen, worin die eigene Erfahrung liegt.
Eigenes Wissen veröffentlichen: Einschätzungen, Erfahrungen und Grenzen statt austauschbarer Standardtexte.
Expertise sichtbar machen: Namen, Qualifikationen, Vita und Autorenschaft nennen.
Lokal eindeutig sein: Standort, Leistungen und Einzugsgebiet klar zuordnen.
Technisch zugänglich bleiben: Google und relevante KI-Dienste müssen die Inhalte überhaupt auslesen können.
Auch außerhalb der eigenen Website vorkommen: Fachverbände, Presse, Branchenportale und andere seriöse Erwähnungen helfen dabei, ein Unternehmen im Netz einzuordnen.
Umso interessanter wird, was sich nicht beliebig vervielfältigen lässt.
Die Macht des Originals
Wie bei fast jeder Veränderung im digitalen Marketing gibt es inzwischen neue Abkürzungen. AEO steht für Answer Engine Optimization, GEO für Generative Engine Optimization. Gemeint ist die Frage, wie Inhalte gestaltet sein sollten, damit KI-Systeme sie finden, einordnen und möglicherweise in ihren Antworten berücksichtigen. Daraus ließe sich leicht die nächste große Optimierungsdisziplin machen. Google selbst reagiert bisher auffallend nüchtern. Unternehmen müssen ihre Website also nicht vorschnell für eine völlig neue Maschine umbauen. Gerade weil KI austauschbare Inhalte in Sekunden produzieren kann, gewinnen eigene Erfahrung, konkrete Expertise und ein klar erkennbarer Absender an Wert.
Was Maschinen als relevante Information erkennen, macht für Menschen den Unterschied: Persönlichkeit.
Quellen & Inspiration
Für diesen Artikel wurden unter anderem aktuelle Veröffentlichungen von Google Search Central zu generativer Suche, AI Overviews, Query Fan-out und den Anforderungen an eigenständige, fachlich fundierte Inhalte herangezogen. Ergänzend flossen Informationen von Chrome for Developers zum „Agentic Browsing“, zum Accessibility Tree und zur technischen Nutzbarkeit von Websites durch KI-Agenten ein. Für die Einordnung weiterer Systeme dienten außerdem aktuelle Hinweise von OpenAI zu ChatGPT Search sowie Informationen zu Gemini, Claude und Perplexity und deren Nutzung von Webquellen.
